Mākslas augstākais līmenis
Visuma augstākajā mākslas līmenī ietilpst zelta proporcija, kas atspoguļo “dievišķo” gan dabā, gan matemātikā; Leonardo da Vinči Mona Liza un Vetruvijas cilvēks, kas demonstrē ideālu cilvēka fizioloģiju – un, protams, kāda slavena dzēriena logotips.
27 lappušu dizaina dokumentācija
Vismaz tā ir stāsta būtība, ko atklāj 2008. gada zīmola atjaunošanas 27 lappušu dizaina dokumentācija no dzērienu giganta. Dokumentā dizaina aģentūra rūpīgi izklāstīja pamatojumu zīmola atsvaidzināšanai: vispirms izveidojot vēlmi parādīt inovācijas, pēc tam pārskatot mākslas evolūciju no Pitagora “telpiskajām harmonijām” līdz renesanses mākslai, līdz nonāk pie perfekta jaunā dizaina, kas atspoguļo Saules gaismas ceļu Zemes gravitācijas ietekmē. Gala logotips ilustrētu “dzēriena Gravitācijas Vilcienu”.
“Dzēriena etoss ir laika gaitā attīstījies,” teikts dokumentā. “Patiesības un vienkāršības vārdnīca ir atkārtota parādība zīmola vēsturē. Tā komunicē zīmolu bezlaikus un ar skaidrības izteiksmi.”
Radikālās pārzīmēšanas rezultāts? Dzēriena tā pati sarkanbaltsarkana apaļa emblēma, bet ar baltu centra svītru, kas viļņojas nedaudz citā leņķī nekā tās priekštecis.
15 gadus pēc izmaiņām
Pat 15 gadus pēc šīm izmaiņām – un 2024. gada globālajai pārzīmēšanai, kas atgrieza baltajai centra daļai tās sākotnējo viļņaino formu – 2008. gada dizaina dokumenti turpina riņķot sociālajos medijos, izraisot vīrusu video, pašdarinātas atkārtojumus un patiesu šoku. Absurditātei, kas pavada dzēriena 2008. gada logotipa pamatojumu, pievienojas tā pārdizaina miljona dolāru cena.
“Vai tiešām tas ir satīra? Dzēriena gravitācijas vilciens?!” viens Reddit lietotājs rakstīja par 2008. gada pārdizainu.
Ekspertu viedoklis
Saskaņā ar Emīliju Zugaju, “pašpasludinātu” (un universitātes izglītotu) grafisko dizaineri, kas parodē uzņēmumu logotipus savos video ar 4,3 miljoniem sekotāju, šķietami absurda zīmola atsvaidzināšana patiesībā ir diezgan izplatīta prakse.
“Kad šie uzņēmumi tērē tūkstošiem dolāru šiem pārdizainiem – pat ja tas var aizņemt piecas minūtes – viņi jūtas, ka viņiem tas ir jāattaisno, pat sev pašiem, dažreiz ar dokumentu kā šis: salīdzinot to ar Mona Lizu, lai parādītu, ka tas bija vērts naudu,” viņa teica.
Tomēr pastāvīgais čalojums ap dzēriena veco logotipu atrodas uzņēmuma mūsdienu mārketinga filozofijas krustcelēs, saskaņā ar Venki Šankaru, mārketinga profesoru Southern Methodist University Cox School of Business, kurš strādājis ar dzērienu kompāniju, lai izstrādātu globālo prognožu sistēmu. Diskusija par iepriekšējo zīmola pārveidošanu var būt jokaina, bet izraisošie biznesa faktori un nozares tendences ir ļoti reāli.
“Visi zīmoli meklē atsvaidzinājumu, kad viņu pārdošana neaug tik ātri, kā viņi cerēja,” teica Šankars. “Šajā gadījumā gāzētie dzērieni, īpaši sodas, jau ļoti ilgu laiku piedzīvo lejupslīdi, ne tikai pēdējos dažus gadus.”
Dzēriena 2008. gada pārzīmēšana nebija izņēmums: tajā paša gada oktobrī, divus mēnešus pēc tam, kad aģentūra iesniedza savu pārdizaina dokumentu kompānijai, dzēriena kompānija ziņoja par vīlušiem ieņēmumiem dēļ sliktajiem dzērienu pārdošanas rezultātiem, kas bija vājas ekonomikas rezultāts, un paziņoja par plāniem atlaist 3300 darbiniekus, aptuveni 1,8% no darbaspēka.
Impulss dzēriena 2023. gada pārdizainam arī ir skaidrs. Neskatoties uz labākiem nekā gaidītajiem ieņēmumiem, pārdošanu ASV ir kavējuši patērētaji, kurus mulsina kompānijas cenu paaugstinājumi. Īpaši Z paaudzes patērētaji ir zaudējuši interesi par saldajiem sodiem, tā vietā dodot priekšroku veselīgai burbuļainai alternatīvai. Dzēriens ir piesaistījis reperus kā Ais Spaisu, lai popularizētu savu citronu-laima sodu un laidis klajā jaunu burbuļūdens līniju cīņai par jauniešu patērētajiem. Dzēriena jaunais logotips veic līdzīgu pieeju Z paaudzei ar savu retro vibrējumu.
“Dzēriens pastāvīgi ir pārdomis un pārveidojis mūsu logotipu gadu gaita – kā zīmols, kas ir gan aktuāls, gan bezlaicīgs, mēs esam attīstījuši mūsu izskatu un sajūtu tajos pašos veidos kuros mūsu fani un patērētaji ir attīstijušies kopar ar mums,” kompānija teica paziņojumam. “Vizuálá identitáte ko ieviesám 2008.gadá ir bijusi veiksmíga mums pédéjos 14 gadus. Taču 2023.gadá més ieviesám nákamo Pepsi éru.”
Pazeminati rebrandingi
PepsiCo mârketinga atjaunojumi ne vienmêr ir atspogulôjuði Da Vinèi lîmeòa genialitâti. Kopâ ar jaunâ Pepsi logotipa ievieðanu pagâjuðâ desmitgadê uzòêmums veica arî savas Tropicana zîmola atjaunoðanu. Sulas zîmols, kas bija Pepsi filiâle no 1998. lîdz 2021. gadam, noòêma savu priekðplâna logotipu par labu augstam glâzei ar apelsînu sulu. Sociâlie mediji tolaik agrînajâs dienâs ienîstîja dizainu.
“Vai kâds no ðo iepakojuma dizaineriem patieðâm iepêrkas apelsînu sulu?” viens dusmîgs klients rakstîja e-pastâ. Bet nebija tieðsaistes saûutiena dêï kura uzòêmums drîzumâ pârgâja atpakaï uz savu sâkotnêjo logotipu. Tas bija 20% pârdoðanas kritums kas sekoja mênêða laikâ.
Pepsi kïûda bija lîdzîga Coca-Cola 1985. gada “Jaunâ Coke”, kad dzêrienu kompânija paziòoja ka mainîs savu dzêriena formulu pirmo reizi gandrîz simts gadus. Patêrêtâji sacêla sacelðanu un tas nostiprinâja Coca-Cola stâvokli kâ “acîmredzami vairâk nekâ tikai bezalkoholiskais dzêriens”.
Faktiski daudzi lieli mârketinga soïieni nesasniedz panâkumus. Viens no Pepsi lielâkajiem tieðsaistes neveiksmes gadîjumiem bija 2017.gadâ kad kompânija izrâdîja reklâmu kurà protestêtâji smêjas un priecâjas kas noslêdzas ar Kendalu Dženeri pasniedzot Pepsi bundþiñu policistam. Reklâma aizguva attêlus no Melno Dzîvîbu Svarîguma kustîbas protestiem pret policijas brutalitâti un tika uzskatîta par toni nedzirdîgu. Kompânija vêlâk atvainojâs bet ne agrâk kâ reklâmas memi plaði izplatîjâs tieðsaistê.
“Pepsi centâs nodot globâlu ziòojumu par vienotîbu mieru un sapratni. Acîmredzami mês nepietiekami labi sapratâm un atvainojamies,” teica Pepsi toreiz.
Vai tas vispâr bija tâ vêrts?
Kaut arî Pepsi 2017.gada reklâmradîtajs radîja pietiekami lielu saûutieny lai radîtu negatîvas sekas pastâvîga karsta meme-oðana par Pepsi veco logotipu nav ticams ka to uzskatîs par draudu kompânijai.
Balstoties uz veco teicienu ka “jebkura publicitâte ir laba publicitâte” Ðankars uzskatîja ka gadîjumâ ar trokðòoðu pârzîmêðanu lai cik daudz tas tiktu apsmiets nozîme labas ziòas Pepsi. Patieðâm sociâlie mediji ir mainîjuði mârketinga spêli jo zîmoli tiecas uz absurdu Z paaudzes humoru lai piesaistîtu vairâk acis uz saviem produktiem. Twitter memi ir noveduði pie dzêrieniem piemêram Josh Cellars vînam un Cerveza Cristal alus saòemot bezmaksas mârketingu. Zugay TikToker ir piedzîvojis ðo parâdîbu no pirmavota. Viòas apzinâti sliktais lielo zîmolu logotipu atveidojumi ir pârpublicêti un izmantoti kâ sociâlo mediju profilbildes uzòêmumiem piemêram McDonald’s Tinder un NFL.
“Cilvêki patieðâm rezonê ar to un to bauda,” viòa teica. “Jo tas parâda ka zîmols nav nesasniedzams – vismaz Tiktok.”
Bet ðeit îpaði Pepsi kas jau desmitgades ir karojis karu ar Coca-Cola zîmola lojalitâte var bût pastiprinâtusi troksni ap logotipu.
“Daþreiz cilvêki uzskata logotipus un zîmolus par dârgumiem sev vai viòi gandrîz jût âpaðìbas tiesîbas pâr logotipa izskatu vai paðu zîmolu ja viòi ir bijuði uzticami klienti cik ilgi vien,” teica Zugay. “Cilvêki manuprât ir ârkârtîgi jûtîgi kad runa ir par logotipiem un pârzîmêðanâm.”
Pepsi lojalistiem jau ir parâdîts ka neskatoties uz to kâdu reputâtiju kompânijas pârzîmolam ir viòi paliks uzticami saviem izvêles kolam. Kâ viens Reddit lietotâjs to izteica “Kad es eju garâm dzêrienu plauktam diemþêl es vienmêr pakïûstu dzêriena gravitâtijas vilcienam.”
