Google Faces Multi-Billion-Dollar Challenges Following Monopoly Ruling
Last month, a federal judge determined that Google is a monopolist, and beyond the penalties that may be imposed, the company could soon face a new multi-billion-dollar issue.
Potential Class Action Lawsuits and Financial Impact
In addition to the proposed remedies from the Justice Department, which might include breaking up the business, Google could also be confronted with multiple class action lawsuits from advertisers seeking financial compensation for years of inflated charges. Analysts from Bernstein have indicated that the total financial impact on the tech giant could surpass $100 billion, not including potential lawsuits from competitors that could lead to additional penalties.
The antitrust case, combined with the possibility of billions in penalties from future lawsuits, could force Google to adopt a less aggressive strategic approach at a time when generative AI is transforming its search business, according to Bernstein senior analyst Mark Shmulik.
“The reality of an internet company is progress never stops. And if you’re going to be hampered, where maybe you’re fighting with one hand tied behind your back, it becomes a very difficult prospect to move as quickly as you’d like, and maybe as you need to,” Shmulik said.
Findings of the Ruling
The ruling found that Google leveraged its dominance in text ads to charge prices above what would be sustainable in a competitive market, allowing it to earn “monopoly profits” on text ads, such as those that appear near the top of search results.
Despite the perception that text ads are outdated, they still constitute 65% of the larger search ads market. In 2020, text ads accounted for about 80% of Google’s search ad revenue. That same year, the company’s “Google search and other” product category generated $104 billion in revenue, according to a filing with the SEC.
The court determined that Google used this monopoly power to raise prices on its search text ads by 5% to 15% to meet its revenue targets without losing customers to competitors. The ruling also noted that Google did not consider what rival firms were charging for similar text ads when setting its prices.
Google’s Response and Potential Legal Battles
When asked for a comment, a Google spokesperson referred to a previous statement by Google’s president of global affairs, Kent Walker, who praised the company and mentioned that the $1.9 trillion company plans to appeal the ruling.
Although not directly related to text ads, review and reservation company Yelp has already leveraged last month’s ruling to sue Google, alleging that the company used its dominance in search to unfairly exclude competitors in the market for “local search services and for local search advertising.” A Google spokesperson responded that “Yelp’s claims are not new.”
“Similar claims were thrown out years ago by the FTC (Federal Trade Commission), and recently by the judge in the DOJ’s (Department of Justice’s) case. On the other aspects of the decision to which Yelp refers, we are appealing. Google will vigorously defend against Yelp’s meritless claims,” a Google spokesperson said in a statement sent to multiple outlets.
Shmulik noted that Yelp’s lawsuit is one of the first to emerge following the ruling, and it’s possible that other competitors in search could have grounds to sue as well. This includes Microsoft, the creator of rival search engine Bing, which has invested over $100 billion in search over the past 20 years, according to CEO Satya Nadella during the antitrust case against Google.
“[Microsoft] can argue that, ‘Well part of the reason [Bing] never broke through was because of all these illegal behaviors Google engaged in, and so we want ROI on all of that investment,’” Shmulik said.
Possible Long-Term Legal Consequences
More than two decades ago, Microsoft faced its own antitrust reckoning, and a subsequent surge of lawsuits could be a preview of what’s in store for Google, according to Bernstein analysts. After a federal judge ruled against Microsoft in 2000, buyers of Microsoft’s PC operating system and other software products sued the company to recover overcharges, mostly over a two-and-a-half-year period, Shmulik said.
Microsoft settled those suits, along with several others from competitors, resulting in payouts of $1.9 billion to Sun Microsystems, $775 million to IBM, $536 million to Novell, and another $150 million to Gateway.
In total, Microsoft paid around $10 billion in settlements, or about 11% of its net income, between 2002 and 2008, according to Bernstein analysts.
All indications suggest that Google could face years of lawsuits capitalizing on the judge’s antitrust ruling, Shmulik said.
“Far be it from me to judge how excited lawyers sound,” he said. “But the ones I’ve talked to sounded very eager for the work.”
Google saskaras ar vairāku miljardu dolāru izaicinājumiem pēc monopola lēmuma
Pirms mēneša federālais tiesnesis noteica, ka Google ir monopolists, un papildus iespējamām sodām, uzņēmumam drīz var nākties saskarties ar jaunu vairāku miljardu dolāru problēmu.
Iespējamās kolektīvās prasības un finansiālā ietekme
Bez Tieslietu departamenta ierosinātajiem risinājumiem, kas varētu ietvert uzņēmuma sadalīšanu, Google varētu saskarties arī ar vairākām kolektīvām prasībām no reklāmdevējiem, kuri meklē finansiālu kompensāciju par gadiem ilgiem pārmērīgiem maksājumiem. Bernstein analītiķi norādījuši, ka kopējā finansiālā ietekme uz tehnoloģiju gigantu varētu pārsniegt 100 miljardus dolāru, neskaitot iespējamās prasības no konkurentiem, kas varētu radīt papildu sodas.
Antimonopola lieta, kopā ar iespējamo miljardu sodu no nākotnes prasībām, varētu piespiest Google pieņemt mazāk agresīvu stratēģisko pieeju laikā, kad ģeneratīvā mākslīgā intelekta tehnoloģija pārveido tās meklēšanas biznesu, norāda Bernstein vecākais analītiķis Marks Šmuliks.
“Interneta uzņēmuma realitāte ir tāda, ka progress nekad neapstājas. Un, ja jūs būsiet ierobežots, kur varbūt jūs cīnāties ar vienu roku sasietu aiz muguras, tas kļūst par ļoti grūtu uzdevumu virzīties tik ātri, kā jūs vēlētos, un varbūt kā jums vajadzētu,” sacīja Šmuliks.
Lēmuma secinājumi
Lēmumā tika konstatēts, ka Google izmantoja savu dominanci teksta reklāmās, lai noteiktu cenas, kas pārsniedz to, kas būtu ilgtspējīgs konkurences tirgū, ļaujot tai gūt “monopola peļņu” no teksta reklāmām, piemēram, tām, kas parādās meklēšanas rezultātu augšpusē.
Neskatoties uz to, ka teksta reklāmas var šķist novecojušas, tās joprojām veido 65% no lielākā meklēšanas reklāmu tirgus. 2020. gadā teksta reklāmas veidoja aptuveni 80% no Google meklēšanas reklāmu ieņēmumiem. Tajā pašā gadā uzņēmuma “Google meklēšana un citi” produktu kategorija ģenerēja 104 miljardus dolāru ieņēmumu, saskaņā ar iesniegumu SEC.
Tiesa noteica, ka Google izmantoja šo monopola spēku, lai paaugstinātu cenas savām meklēšanas teksta reklāmām par 5% līdz 15%, lai sasniegtu savus ieņēmumu mērķus, nezaudējot klientus konkurentiem. Lēmumā arī tika atzīmēts, ka Google, nosakot savas cenas, neņēma vērā, ko līdzīgas teksta reklāmas maksā konkurējošie uzņēmumi.
Google atbilde un iespējamās tiesvedības
Jautājot par komentāru, Google pārstāvis norādīja uz iepriekšējo paziņojumu, ko izteicis Google globālo lietu prezidents Kents Volkers, kurš slavēja uzņēmumu un minēja, ka 1,9 triljonu dolāru vērtā kompānija plāno pārsūdzēt lēmumu.
Lai gan tas nav tieši saistīts ar teksta reklāmām, pārskatu un rezervāciju uzņēmums Yelp jau ir izmantojis pagājušā mēneša lēmumu, lai iesūdzētu Google, apgalvojot, ka uzņēmums izmantoja savu dominanci meklēšanā, lai negodīgi izslēgtu konkurentus vietējo meklēšanas pakalpojumu un vietējo meklēšanas reklāmu tirgū. Google pārstāvis atbildēja, ka “Yelp prasības nav jaunas.”
“Līdzīgas prasības tika noraidītas pirms gadiem FTC (Federālās tirdzniecības komisijas) un nesen tiesnesis DOJ (Tieslietu departamenta) lietā. Par citiem lēmuma aspektiem, uz kuriem atsaucas Yelp, mēs pārsūdzam. Google stingri aizstāvēsies pret Yelp nepamatotajām prasībām,” teica Google pārstāvis paziņojumā, kas tika nosūtīts vairākiem medijiem.
Šmuliks norādīja, ka Yelp prasība ir viena no pirmajām, kas parādījusies pēc lēmuma, un ir iespējams, ka citi meklēšanas konkurenti varētu būt tiesīgi iesūdzēt, pateicoties šim lēmumam. Tas ietver Microsoft, konkurējošās meklētājprogrammas Bing izveidotāju, kas pēdējo 20 gadu laikā ir ieguldījis vairāk nekā 100 miljardus dolāru meklēšanā, saskaņā ar Microsoft izpilddirektora Satjas Nadellas teikto antimonopola lietā pret Google.
“[Microsoft] varētu apgalvot, ka, ‘Nu, daļa no iemesla, kāpēc [Bing] nekad neizlauzās, bija šo nelegālo darbību dēļ, kurās Google iesaistījās, un tāpēc mēs vēlamies ROI par visiem šiem ieguldījumiem,’” sacīja Šmuliks.
Iespējamās ilgtermiņa tiesiskās sekas
Pirms vairāk nekā divām desmitgadēm Microsoft saskārās ar savu antimonopola krīzi, un nākamais tiesvedību vilnis varētu būt priekšvēstnesis tam, kas gaidāms Google, norāda Bernstein analītiķi. Pēc tam, kad federālais tiesnesis 2000. gadā pieņēma lēmumu pret Microsoft, PC operētājsistēmas un citu programmatūras produktu pircēji iesūdzēja uzņēmumu, lai atgūtu pārmaksas, galvenokārt divu ar pusi gadu laikā, sacīja Šmuliks.
Microsoft izlīga šīs prasības, kā arī vairākas citas no konkurentiem, rezultātā maksājot 1,9 miljardus dolāru Sun Microsystems, 775 miljonus dolāru IBM, 536 miljonus dolāru Novell un vēl 150 miljonus dolāru Gateway.
Kopumā Microsoft samaksāja aptuveni 10 miljardus dolāru izlīgumos, vai aptuveni 11% no tās tīrās peļņas, starp 2002. un 2008. gadu, norāda Bernstein analītiķi.
Visas norādes liecina, ka Google varētu saskarties ar gadiem ilgu tiesvedību vilni, kas izmanto tiesneša antimonopola lēmumu, sacīja Šmuliks.
“Es neesmu tas, kurš varētu spriest, cik sajūsmināti izklausās juristi,” viņš teica. “Bet tie, ar kuriem es runāju, izklausījās ļoti ieinteresēti darbā.”
