Stellantis Risks Losing U.S. Market Share Due to Price Increases
Multinational automaker Stellantis is facing the possibility of alienating a significant portion of its U.S. customer base as rising prices lead to a decline in market share, according to a U.S.-based dealer for the company.
Stellantis, formed in 2021 through a merger between Fiat Chrysler and France’s PSA Group, has aggressively raised prices in the U.S. since its inception. CEO Carlos Tavares has focused on profits and cost-cutting rather than expanding market share.
However, this strategy has not yet yielded the expected results.
In September, Stellantis alarmed investors by issuing a profit warning, becoming the latest automaker to do so. The company’s shares have fallen by over 43% so far this year.
The automaker increased prices for its Jeep, Ram, and Chrysler brands in the U.S. between 2021 and 2023, driven by strong profits. However, equity research group Bernstein believes this has made Stellantis “overconfident,” and the company is now facing the consequences.
Bernstein spoke with Kenn Volz, owner of the Volz Auto Group, which operates two Stellantis dealerships, to understand why customers seem hesitant to buy the company’s vehicles.
Stellantis Pricing Strategy
Volz questioned the pricing strategy of Stellantis, pointing to its $100,000 Jeep Grand Wagoneer as an example.
“Not everyone can afford a Wagoneer. How many people can afford a $100,000 SUV, outside of bankers and people in Manhattan?” Volz asked.
“A teacher in Connecticut probably can’t afford that. It feels like they’re limiting their potential customer base.”
Volz concluded, “They’re all nice cars, but they’re just overpriced.”
Stellantis is working to reduce inventory at its partner dealerships, aiming to have no more than 330,000 vehicles in those locations by the end of 2024.
The company sees itself as a premium brand, meaning it believes it offers a unique selling proposition (USP) that customers are willing to pay extra for. However, Bernstein analysts argue that many drivers do not share this view.
“Stellantis’ misplaced confidence in its pricing power is causing it to lose customers to more affordable competitors like the Toyota RAV4 or Honda CR-V,” said analysts Daniel Roeska and Stephen Reitman after speaking with Volz.
“Consumers don’t see Stellantis as a premium brand, or they’re simply not in a position to take on a higher monthly payment. The company hasn’t addressed this issue, contributing to its loss of market share.”
Bernstein suggests that Stellantis will need to lower its prices to regain market share. However, once the company does this, it may struggle to raise prices again in the future.
A representative for Stellantis did not immediately respond to a request for comment.
Stellantis’s Strategic Missteps
The comments from the equity research group may align with the views of Stellantis CEO Carlos Tavares, who has previously admitted that his “arrogance” led to three significant mistakes that contributed to a double-digit decline in U.S. sales.
Tavares acknowledged that Stellantis was too slow to reduce its excess inventory, faced manufacturing challenges, and lacked “sophistication in its market approach.”
“When I say we were arrogant, I’m talking about myself, no one else. I should have acted immediately, recognizing that these three problems were converging, and we needed to set up a task force to address them,” Tavares said during an investor day in June.
Reports suggest that Tavares is planning a management overhaul to help revive Stellantis’s fortunes.
Additionally, Stellantis’s chairman, John Elkann, is reportedly searching for a successor for 66-year-old Tavares, whose contract is set to expire in 2026.
Stellantis riskē zaudēt ASV tirgus daļu cenu pieauguma dēļ
Daudzvalstu automobiļu ražotājs Stellantis saskaras ar risku atsvešināt ievērojamu daļu no saviem ASV klientiem, jo cenu pieaugums izraisa tirgus daļas samazināšanos, brīdina viens no uzņēmuma dīleriem ASV.
Stellantis, kas izveidots 2021. gadā, apvienojot Fiat Chrysler un Francijas PSA Group, kopš tā izveides agresīvi paaugstinājis cenas ASV tirgū. Izpilddirektors Karloss Tavaress ir koncentrējies uz peļņu un izmaksu samazināšanu, nevis tirgus daļas paplašināšanu.
Tomēr šī stratēģija vēl nav devusi gaidītos rezultātus.
Septembrī Stellantis satrauca investorus, izsniedzot peļņas brīdinājumu, kļūstot par jaunāko automobiļu ražotāju, kas to izdarījis. Uzņēmuma akcijas šogad ir kritušās par vairāk nekā 43%.
Autoražotājs palielināja cenas saviem Jeep, Ram un Chrysler zīmoliem ASV laikā no 2021. līdz 2023. gadam, pateicoties spēcīgai peļņai. Tomēr akciju izpētes grupa Bernstein uzskata, ka tas ir padarījis Stellantis “pārlieku pašpārliecinātu”, un tagad uzņēmums saskaras ar sekām.
Bernstein runāja ar Kennu Volzu, Volz Auto Group īpašnieku, kuram pieder divi Stellantis dīleri, lai saprastu, kāpēc klienti šķiet negribīgi iegādāties uzņēmuma automašīnas.
Stellantis cenu stratēģija
Volzs apšaubīja Stellantis cenu stratēģiju, norādot uz tā $100,000 vērtīgo Jeep Grand Wagoneer kā piemēru.
“Ne visi var atļauties Wagoneer. Cik daudz cilvēku var atļauties $100,000 SUV, izņemot baņķierus un cilvēkus Manhetenā?” Volzs jautāja.
“Skolotājs Konektikutā, iespējams, nevar to atļauties. Tas izskatās tā, it kā viņi ierobežotu savu potenciālo klientu loku.”
Volzs secināja: “Visi ir labi auto, bet tie visi ir pārmērīgi dārgi.”
Stellantis strādā pie tā, lai samazinātu krājumus savos partneru dīleros, mērķējot līdz 2024. gada beigām turēt ne vairāk kā 330,000 automašīnu.
Uzņēmums sevi uzskata par premium zīmolu, kas nozīmē, ka tas uzskata, ka piedāvā unikālu pārdošanas priekšrocību (USP), par kuru klienti ir gatavi maksāt vairāk. Tomēr Bernstein analītiķi apgalvo, ka daudzi autovadītāji šo viedokli neatbalsta.
“Stellantis kļūdainā pārliecība par savu cenu spēku izraisa klientu zaudēšanu lētākiem konkurentiem, piemēram, Toyota RAV4 vai Honda CR-V,” sacīja analītiķi Daniels Roeska un Stīvens Reitmans pēc sarunas ar Volzu.
“Patērētāji neuzskata Stellantis par premium zīmolu vai arī viņi vienkārši nav spējīgi uzņemties lielāku ikmēneša maksājumu. Uzņēmums nav risinājis šo problēmu, kas veicina tirgus daļas zaudēšanu.”
Bernstein ierosina, ka Stellantis būs jāsamazina cenas, lai atgūtu tirgus daļu. Tomēr, kad uzņēmums to izdarīs, tam varētu būt grūti atkal paaugstināt cenas nākotnē.
Stellantis pārstāvis nekavējoties neatbildēja uz komentāru pieprasījumu.
Stellantis stratēģiskās kļūdas
Akciju izpētes grupas komentāri varētu sakrist ar Stellantis izpilddirektora Karlosa Tavaresa viedokli, kurš iepriekš atzinis, ka viņa “augstprātība” noveda pie trīs būtiskām kļūdām, kas veicināja divciparu kritumu ASV pārdošanas apjomos.
Tavaress atzina, ka Stellantis bija pārāk lēns, lai samazinātu pārmērīgos krājumus, saskārās ar ražošanas problēmām un trūka “izsmalcinātības tirgus pieejā”.
“Kad es saku, ka bijām augstprātīgi, es runāju par sevi, nevis par kādu citu. Man vajadzēja rīkoties nekavējoties, atzīstot, ka šīs trīs problēmas saplūst, un mums vajadzēja izveidot darba grupu, lai tās risinātu,” Tavaress sacīja investoru dienā jūnijā.
Ziņojumi liecina, ka Tavaress plāno vadības pārstrukturēšanu, lai palīdzētu atjaunot Stellantis veiksmi.
Turklāt Stellantis priekšsēdētājs Džons Elkans, kā ziņots, meklē pēcteci 66 gadus vecajam Tavaresam, kura līgums beidzas 2026. gadā.
